מטרת העל של יחסי ציבור היא ברורה: ליצור השפעה חיובית על הציבור או על קהל יעד מוגדר, להביא לכך שעסק מסוים ייכנס לתודעה שלהם ולשפר את תדמיתו. פעילות יחסי ציבור מבוצעת באמצעות ההיבטים העיתונאיים או אפילו החדשותיים של אמצעי התקשורת, כאשר היחצנים פועלים בחזיתות שונות להגשמת היעד: החל משליחת הודעות לעיתונות (קומוניקטים), דרך ארגון פעילויות בעלות עניין עיתונאי ועד למחשבה על ספינים תקשורתיים באמצעות מידע המופיע בתקשורת. זהו תחום בו פעילות נכונה יכולה לקחת את העסק הרבה מאד צעדים קדימה.
מה הופך יחסי ציבור לנכונים?
בתחום של יחסי הציבור, אין די בפעולה – חשוב לבצע אותה בצורה מושכלת, המותאמת לעסק ולמטרות שלו. בתנאים האלה, ברור מדוע חייבים להיעזר בשירותיו של משרד יחסי ציבור מהשורה הראשונה. רצוי מאד שהמשרד יהיה מנוסה ובעל קשרים ענפים, הן באמצעי התקשורת ההמוניים יותר (עיתונות ארצית, ערוצי טלוויזיה וכיוצא באלה) והן באמצעים תקשורתיים נישתיים יותר. ניתן להעדיף משרדים שמנוסים בעבודה עם עסקים בסדר גודל דומה, או אפילו בתחום פעילות זהה. בדרך זו, כל פעולה שמבוצעת כחלק ממערך יחסי הציבור יכולה להיות יעילה פי כמה, מה שמביא למקסימום תוצאות במינימום מאמצים והוצאות כספיות.
יחסי ציבור נכונים מבוססים במידה רבה על יצירת אסטרטגיה המתאימה לעסק בנקודת הזמן הנוכחית. חשוב להיות בקיאים בתחום וערים למתרחש בו, וגם לנעשה בזירות העיתונאיות השונות. פעילות יחסי ציבור המתבצעת במטרה להכניס עסק לתודעה של הציבור הרחב או של קהל יעד מוגדר צריכה, מטבע הדברים, להיות שונה מאשר יחסי ציבור שמטרתם לשפר תדמית רעועה של עסק, או לנהל משבר נקודתי שהוא מתמודד איתו. משרד מקצועי בתחום יוכל להגדיר יחד עם אנשי העסק את מטרות העל של יחסי הציבור, ובכך להתאים אליהם אסטרטגיה כללית וגם דרכי פעולה.
פעילות במגוון חזיתות
דרישה מרכזית מיחסי הציבור כיום היא לדעת להתנהל במגוון חזיתות, מה שלא בהכרח היה קיים בשנים עברו. אנחנו חיים כיום בעידן של ריבוי פלטפורמות ומידע, כאשר בהמשך לכך קהל היעד מפוזר בין המדיומים השונים. לכן, בדרך לפעילות יחסי הציבור המושלמת צריך לחשוב מהן הפלטפורמות המתאימות ביותר, כשבחירה מקובלת היא במספר פלטפורמות במקביל.
למשל, ניתן לפעול בעיתונות הארצית, כדי להכניס את העסק לתודעת הציבור הרחב במקביל למקומונים שיכולים להביא לקהל יעד נקודתי יותר, מה שיבטיח אחוזי המרה גבוהים. בעידן האינטרנט גם הרשתות החברתיות, הפורומים או אפילו הטוקבקים הפכו לזירות בהן מתבצע חלק בלתי מבוטל מהפעילות של משרדי יחסי הציבור.